incerteza

O cliente quântico – uma aproximação ao cliente provável

Poucas coisas são tão fascinantes quanto a Física Quântica. É o ramo da ciência que mais desafia nossa imaginação e capacidade de abstração. A Física Quântica é a ciência do muito pequeno. Explica o comportamento da matéria e suas interações com a energia na escala de átomos e partículas subatômicas. Em contraste, a Física Clássica apenas explica a matéria e energia em uma escala familiar para a experiência humana, incluindo o comportamento de corpos astronômicos como a Lua.

A física quântica trata da “natureza como ela é – absurda”.  Richard Feynman

Os aspectos que ela traz são contra intuitivos e podem parecer paradoxais – as coisas são e não são, estão e não estão, o princípio da incerteza, a dependência do observador, etc. Mas estes conceitos da Física Quântica também são muito provocativos para se fazer analogias e se pensar de forma diferente sobre outros temas que não tem absolutamente nada a ver com mundo subatômico – como por exemplo análises de fenômenos sociais, mercadológicos, filosóficos e até religiosos.

Um ponto chave da Teoria Quântica é que ela é essencialmente probabilística. Nos fala de probabilidades, de possibilidades de que um determinado evento aconteça em um dado momento, mas não de quando ocorrerá certamente o evento em questão.

Certa vez em uma reunião com um diretor de marketing, ele me perguntou: quais são os clientes prováveis que podem abandonar a empresa? E eu respondi imediatamente -TODOS!… ele me olhou sem entender.

Albert Einstein argumentava que a forte presença da probabilidade na Teoria Quântica fazia dela uma teoria incompleta e substituível por uma teoria melhor, carente de predições probabilísticas e portanto, determinista. Acunhou esta opinião em sua já famosa frase, “Deus não joga dados com o Universo”.

A postura de Einstein se baseou em que o papel assignado à probabilidade na Física Quântica é muito distinto do papel que desempenha na Física Clássica. Nesta, a probabilidade se considera como uma medida da ignorância no assunto, pela falta de dados e informações do sistema submetido ao estudo. Poderíamos falar, então, de um valor subjetivo da probabilidade. Mas na Teoria Quântica a probabilidade possui um valor objetivo essencial, e não depende da quantidade de conhecimento do assunto senão que, em certo modo, o determina.

…E aí expliquei ao diretor de marketing que na realidade todos os clientes têm probabilidade de abandonar a empresa, é claro que uns têm mais chance que outros, e que essa probabilidade é dinâmica e dependente de fatores como sazonalidade, preços, publicidade, etc. E que o ideal seria medir, acompanhar e prever essas probabilidades como propriedades objetivas dos clientes. E lamento dizer, vai ter que jogar dados, o que significa pensar probabilisticamente já que os clientes são… quânticos!.

O mundo é cada vez mais indefinido, paralelo e dinâmico, onde os clientes flutuam entre comportamentos racionais e irracionais, possuem ao mesmo tempo contas em diferentes bancos, seguros em diferentes empresas, usam ao mesmo tempo telefones de diferentes operadoras, se comunicam simultaneamente por diferentes redes sociais, transmitem entre si e na velocidade da luz informações de promoções, reclamações, etc. Hoje fica cada vez mais difícil determinar por qual canal o cliente viu o comercial – clientes quânticos assistem TV ao mesmo tempo em que navegam pelo celular e pelo tablet. E é neste mundo que as análises de marketing terão que se embrenhar, um mundo que exigirá ser visto pelo prisma das probabilidades.

… E lamento dizer, vai ter que jogar dados, o que significa pensar probabilisticamente já que os clientes são… quânticos!.

Em definições do marketing moderno muitas vezes é colocado que ele evoluiu para o relacionamento individual, onde é necessária a compreensão das menores partes do sistema e não mais de necessidades de grandes massas de clientes. Eu diria que não é tanto assim, que os clientes sendo quânticos são ao mesmo tempo massas e frações que cumprem outra das assombrações da Física Quântica: a Dualidade onda-corpúsculo, que consiste na capacidade dos entes físicos subatômicos de se comportarem ou terem propriedades tanto de partículas como de ondas. No marketing algumas análises são enxergadas unicamente de longe, vendo as pessoas de forma agregadas, interatuando com “ondas”, e em outras os clientes devem ser vistos como verdadeiras partículas individuais.

Hoje vivemos na época do Big Data e da Inteligência Artificial, mas a verdadeira revolução estará em aprender pensar probabilisticamente – Probabilistic Intelligence.

Poderíamos seguir pensando em outras analogias do marketing com a Física Quântica. Já pensou no campo gravitacional, universos paralelos ou no buraco negro?… quem se anima?