O que a análise de marketing precisa para cumprir sua promessa? – Parte I

Quando estudamos os resultados das Pesquisas CMO aparece que o investimento em análises (Analytics) dentro do Marketing tem crescido de forma firme nos últimos três anos, indo de 4.6% para 7.2% do orçamento, e com uma expectativa fabulosa de nos próximos três anos ter um crescimento de 61%. Esses aumentos, em princípio lógicos, revelam uma grande contradição, uma vez que -nessa mesma pesquisa- os principais profissionais de marketing apontam que o efeito das análises no desempenho final ainda permanece modesto.

Como pode ser que as empresas – apesar dos sucessivos aumentos nos investimentos em Analytics – não tenham percebido o benefício dessas análises na melhoria de seus desempenhos?

Pois é! … E este panorama descrito deve ficar pior nos próximos anos!

Dois novos fatores vão mexer ainda mais com a área de análise de dados. O primeiro é a introdução na prática da LGPD, frequentemente anunciada como a mais importante reforma tecnológica-legal de uma geração. O sentido dessa lei é dar aos usuários um controle maior sobre seus dados, restringindo a forma de como esses elementos poderão ser usados e manipulados pelas empresas, o que exigirá das organizações maior responsabilidade e ética sobre as informações pessoais. Como consequência da LGPD, novos desafios e limitações serão impostos aos profissionais do Analytics, que terão de aprender a lidar com as novas restrições. Só para ilustrar como exemplo, várias barreiras serão utilizadas no  cruzamentos de bases de dados, tanto dentro das empresas como também entre diferentes empresas. 

O segundo fator, o mais recente, é o impacto da pandemia do COVID-19, culminando em uma crise econômica e geopolítica mundial, trazendo um aumento das incertezas sobre o comportamento dos clientes – não que antes fosse mais fácil prever este comportamento, mas agora foi introduzido o que chamamos “uma perturbação no sistema”. Esta perturbação aumentará as exigências nas abordagens e nos métodos analíticos capazes de considerar essa marcante alteração.

Mas…e aí? Como podemos agir para que as análises no marketing, mesmo com todas as ondas reais que a vida nos impõe, seja uma ferramenta concreta de ajuda para as empresas?

Responder a essa pergunta é a base desse artigo. Como podemos de fato trazer às empresas a eficácia, a utilidade dessa montanha de dados que captamos no dia a dia sobre os consumidores?

Pela nossa experiência em diferentes projetos, percebemos que as razões pelas quais as análises de marketing não têm trazido os benefícios esperados às empresas está na forma equivocada de como estão captando os dados e a limitada aplicação do Método Científico.

O Desafio dos dados

Os dados estão se tornando onipresentes, então, à primeira vista, parece que as análises devem ser capazes de cumprir sua promessa de criação de valor. No entanto, os dados crescem em seus próprios termos impulsionado por investimentos em TI, e não por metas de marketing coerentes. Como resultado, bibliotecas de dados muitas vezes se parecem com o armário desordenado de um colecionador com TOC da ‘Síndrome de Diógenes‘, que é acumular grandes quantidades de lixo dentro de casa.

E o que a MURABEI sugere? Primeiro e muito importante – em vez das empresas saírem coletando dados de forma generalizada e até compulsiva, para ver se servem depois para alguma coisa – trabalhar em conjunto, integrando melhor as equipes do Marketing e de TI, desenvolvendo sistemas em torno das necessidades reais de informação com foco no negócio. E segundo, investir em processos de qualidade de dados, criando fluxos de limpeza e harmonização de informações para chegar a matrizes adequadas para as análises.

Mas…só com isso as respostas vêm? Percebe-se que NÃO!

Embora não haja uma única resposta correta para esta pergunta, acreditamos que os profissionais de marketing poderiam se beneficiar de uma atitude científica na tomada de decisões inspirada por incrível que pareça em Galileo Galilei

                                                                  (Foto: Estatua Galileo Galilei, Pisa, Itália)

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